Toen ik (eind jaren ’90) studeerde, kreeg ik op een dag van mijn docent te horen: “Vanaf nu moet je je opdrachten per e-mail inleveren.” Per e-mail? Ik had niet eens een adres. Vond het belachelijk. Wat was er mis met gewoon printen en het vakgroepkastje gebruiken?
😄 Little did I know.
Hotmail was de eerste provider waar je gratis een e-mailadres kon aanmaken — en dat adres gebruik ik nog steeds. Mailen is inmiddels net zo vanzelfsprekend als ademen. Maar ook hier ontstond op den duur frictie. Door de overvolle mailboxen worden mensen kritischer op wat ze willen ontvangen, strenge opt-in regels, spamfilters zijn strenger.
“Binnenkort loopt iedereen met een mobiele telefoon!”
Dat zei mijn broer in de jaren ’90. Hij werkte toen bij KPN en voorspelde dat binnen twee jaar iedereen er één zou hebben. Mind you: tot dan toe zagen we alleen autotelefoons in Miami Vice, of af en toe iemand met zo’n joekel van een Motorola DynaTAC 8000X, die inclusief antenne ruim 30 cm groot was.
Ik geloofde er niks van. Piepers en pagers had ik al bewust overgeslagen. Hoezo altijd ‘aan’ willen staan? En toch kwam het zo. Eerst bellen. Toen sms’en. Daarna WhatsApp. Tegenwoordig lopen complete marketingcampagnes via dat kleine scherm in je broekzak.
Maar inmiddels groeit ook het tegengeluid. Van telefoonvrije klaslokalen tot digitale detox-festivals. Van ‘even snel een pushberichtje’ naar: doe die meldingen maar uit. We lijken nu langzaam te beseffen dat niet alles wat altijd aanstaat, ook waarde toevoegt.
Enveloppen likken en informatie op USB-sticks
Ik heb op beurzen gestaan met dozen vol cd-roms met productinformatie. Daarna werden het usb-sticks met logo. En nu? We sturen gewoon een downloadlink of QR-code. Ik heb brieven gevouwen, in enveloppen gestopt, labels geplakt — voor direct mailcampagnes.
Tegenwoordig doen we dat digitaal en geautomatiseerd. Maar opvallend genoeg komt fysieke post weer terug in marketing. Waarom? Omdat het opvalt. Omdat mensen soms wéér iets in handen willen hebben — juist in een wereld vol digitale overload.
En zo ging het met bijna elke ‘revolutie’
Ik heb de opkomst van websites meegemaakt — van digitale visitekaartjes naar volwaardige conversiemachines. Social media, die eerst voor ‘likes’ en bereik zorgden, maar nu vooral betaald terrein zijn geworden. Contentmarketing, marketing automation, retargeting, chatbots, livestreams, no-code tools — de lijst is eindeloos.
De komst van zoekmachines en Google Ads maakten campagnes ineens meetbaar. Maar nu third-party cookies verdwijnen, wordt gericht adverteren op basis van klikgedrag een stuk lastiger. Mensen willen weer meer controle over hun privacy.
Elke keer dacht iemand: “Dit verandert alles.”
Elke keer bleek: het verandert véél, maar niet alles. En steeds vaker komt er ook een tegenreactie — niet vanuit techniek, maar vanuit mensen.
Omdat het te veel is. Te snel. Te aanwezig. We raken overprikkeld, scrollmoe, reclameblind. En dus gaan we terug: naar telefoonvrije zones, minder schermtijd, papieren brochures. Niet om technologie af te wijzen, maar om weer ruimte te maken voor echte aandacht.
En nu is er AI.
Iedereen roept het weer: “AI verandert álles.” En ja, het verandert veel. Ik gebruik het dagelijks: om sneller tot ideeën te komen, teksten te structureren, klantinformatie te analyseren.
Maar ik zie ook de artikelen langskomen: “AI vervangt straks de hele marketingafdeling.” Echt? Misschien een deel van het uitvoerende werk. Net zoals veel postkamers ooit verdwenen. Maar niet alles. Zeker niet het hart van marketing: strategie, empathie, timing, context.
AI weet veel. Maar niet waarom iets werkt. En juist dat bepaalt het verschil tussen een goede boodschap en een zielloze tekst.
Ook hier zie je de eerste voorzichtige signalen van verzadiging: content die generiek aanvoelt, overload aan ‘meer van hetzelfde’, het ongemak van AI zonder menselijke nuance. De eerste tegenbeweging dient zich al aan — mensen verlangen naar echt, naar raak, naar menselijk.
Wat 25 jaar marketing mij heeft geleerd
Van fax naar funnels. Van folders naar blogs. Van cd-roms naar content automation. Eerst komt de hype. Dan de verwarring. Dan het besef: het is gereedschap, geen wondermiddel.
Ik heb geleerd om nieuwsgierig te blijven, maar ook kritisch. Om te blijven bewegen, zonder me te laten meesleuren. En om te onthouden: de echte waarde zit niet in de tool, maar in het hoofd — én hart — van degene die het gebruikt.
Maar uiteindelijk gaat het niet om ons. Het gaat om wie het ontvangt.
Om wat mensen willen lezen, horen, voelen, onthouden. Om wat aankomt, niet alleen wat wordt uitgezonden. AI kan veel. Maar het vervangt geen inzicht. Geen ervaring. Geen gevoel. En al helemaal niet het vermogen om je écht in de ander te verplaatsen.
En precies daarom kijk ik ook naar deze golf met vertrouwen. Zoals ik dat al 25 jaar doe.
Herkenbaar?
Hoe zie jij dat? Is AI voor jou vooral hype, een gamechanger — of iets dat langzaam z’n plek moet vinden tussen alle andere marketingtools?
© 2025 All Rights Reserved.
